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Victorinox: viel mehr als nur Messer - eine Markenwelt

Die Marke des 1884 gegründeten Familienunternehmens gehört zu den weltweit bekanntesten Repräsentanten der Swissness: Victorinox. Am venture apéro in Alpnach – dem allerersten in Obwalden – zeigte Carl Elsener, heutiger Chef und Urenkel des Gründers, dass Victorinox inzwischen viel mehr als Messer zu bieten hat: Eine komplette Markenwelt, wie sie besser gar nicht ins Zeitalter des Branding passen könnte.

ps / Quelle: IFJ / Montag, 6. April 2009 / 14:42 h

Am Anfang war das Militärmesser, dem Victoria, die Ehefrau von Firmengründer Karl Elsener, in Kombination mit Innox, dem rostfreien Klingenstahl, den eingängigen Namen gegeben hat.

Die Shops der US-Army


Der internationale Durchbruch begann dann nach dem zweiten Weltkrieg zuerst über die PX-Shops der US-Army. Aus dieser Zeit stammen der Begriff «Swiss Army Knife» - und die Tatsache, dass Victorinox als Marke im Ausland früher bekannt geworden ist.

Produktion, Marketing und Marke


Am venture apéro im neuen Innovations- und Dienstleistungszentrum IMD in Alpnach gab der heutige Firmenchef Carl Elsener eine zusätzliche Erklärung für diesen Umstand: «In der Schweiz waren wir sehr lange vor allem die Produzenten, im Ausland standen Vertrieb, Marketing und damit auch die Marke im Vordergrund.» Den Vertrieb kontrolliert Victorinox weitgehend, seit das Schwyzer Unternehmen den Partner in den USA übernommen und dekotiert hat. Ein paar Jahrzahlen im Zeitraffer beleuchten den Aufstieg vom der Messerschmiede zur modischen Marke im letzten Jahrzehnt: Nach dem kontinuierlichen Aufstieg seit 1945 erfolgte

1989 die Diversifizierung mit Uhren

(auf Grund einer Anfrage aus den USA), die nach vier Jahren bereits 40 Mio CHF Umsatz verzeichnete.

1992 eröffnete Victorinox eigene Shops

– zuerst in Japan.

1999 kam die Gepäcklinie

(zusammen mit einem Top-Qualitätspartner) dazu.

2000 wurde eine Familienstiftung gegründet,

der das Unternehmen zu 90 Prozent gehört und die die Nachfolge sichert. «Die Familie hat das Unternehmen nie als Eigentum im engen Sinn betrachtet. Mit der Stiftung wurde dieser Gedanke auch strukturell festgeschrieben», sagt Carl Elsener dazu.

2001 kam die Kleiderlinie dazu,

gleichzeitig wurde die Strategie der eigenen Shops als Schutz gegen Kopien ausgebaut.

2002: Der US-Vertriebspartner wird übernommen

und gleichzeitig dekotiert.

2005 geht der wichtigste CH-Konkurrent Wenger

an Vitcorinox.



Carl Elsener mit Gründer Karl... /



...und beim Netzwerken /

Die Initiative dazu ging von Kanton Jura aus. Ein Geschäft mit einem guten Beigeschmack: Wenger erweiterte das Sortiment um eine Parfumlinie.

2009 feiert Victorinox

den 125. Jahrestag der Gründung. Als besondere Verpflichtung betrachtet es Elsener, «dass es in dieser ganzen Zeit nie eine Entlassung aus wirtschaftlichen Gründen gegeben hat». 2009 wird auch

der erste Vicorinox Flagship-Store in der Schweiz

eröffnet werden - in Genf.

Wo der Umsatz herkommt


Nun machen Jahrzahlen allein keine Erfolgsstory. 485 Millionen Umsatz erzielte Victorinox letztes Jahr. Dazu trug der Heimmarkt 20 Prozent bei, die Sackmesser (6 Millionen im Jahr) machen weltweit 40 Prozent aus, 15 Prozent stammen von Profi-Messern für die Gastronomie, wo Victorinox im Weltmarkt führend ist. Immerhin 25 Prozent entfallen auf die Uhren, 10 aufs Gepäck und je 5 auf Kleider (werden in der CH nicht angeboten) und das Parfum.

«Wir investieren antizyklisch in Innovationen»


Ebenfalls ein zentrales Stichwort in der Unternehmensphilosophie: Innovation. Am venture apéro in Alpnach erwähnte Elsener dabei weniger die Produkte als ein Beispiel aus den Produktionsprozessen: Allein aus der Abwärme des Kühlwassers werden neben der Fabrik in Ibach 120 Wohnungen beheizt, was Victorinox schon wichtige Umweltpreise eingetragen hat. Ebenfalls aktuell ist die bewusst antizyklische Strategie: «In schwierigen Zeiten investieren wir besonders aktiv in die Innovation.» Jetzt zum Beispiel.

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