Das zeigen Forscher der kanadischen Concordia University in der Zeitschrift «Psychology and Marketing». Sie verglichen, inwiefern die Wahrnehmung dieser virtuellen Figuren durch Aussenstehender mit der Person ihres jeweiligen Schöpfers übereinstimmt. Die Ergebnisse sind besonders für Unternehmen relevant, die ausser in der realen Welt auch virtuell über Avatare kommunizieren.
Immer mehr Unternehmen verwenden für ihren Webauftritt Avatare, um sich oder ihre Marke in der Öffentlichkeit zu präsentieren. «Ein gutes Beispiel ist IKEA, das auf seiner Homepage den Avatar 'Anna' präsentiert, dem man Fragen stellen kann», berichtet Studienleiter Onur Bodur im Interview. «Interessanterweise hat Anna in Deutschland blondes Haar, in Österreich und der Schweiz jedoch braunes. Und das, obwohl Forschungen eine umgängliche Persönlichkeit eher der Farbe Blond zuordnen als Braun.»
Kontaktfreude lässt sich nicht verbergen
Warum das einen Unterschied macht, haben die Wirtschaftspsychologen nun erforscht. Sie machten Persönlichkeitstests mit Menschen, die mit einem Avatar auf der Plattform «Second Life» vertreten sind. Dann liessen sie deren virtuelle Figur von Aussenstehenden bewerten.
Menschen wollen durch ihren Avatar häufig ausdrücken, wer sie gern sein würden - und das ist schon Teil des aktuellen, realen Selbst. /
Anna ist in Schweden und Deutschland blond, in Österreich und der Schweiz dagegen brünett. /
«Der Eindruck über körperliches Aussehen, Frisur oder Kleidung des Avatars trifft fast immer bestimmte Elemente der echten Person dahinter», so Bodur. So wurden etwa auffällige Modefrisuren oder Kleider als «extrovertiert» beschrieben, was meist für die reale Person auch passte.
Verständlich sei dies, da Menschen durch ihren Avatar häufig ausdrücken, wer sie gern sein würden - und dieses Ideal ist laut dem Psychologen bereits Teil des aktuellen, realen Selbst. «Überraschend ist, dass es in virtuellen Welten absolute Freiheit in der Gestaltung gibt. Dennoch liegen die Avatare ganz nah bei der Wirklichkeit und auch deren Wahrnehmung durch Dritte überschneidet sich mit der realen Person dahinter.» In Einzelfällen unterscheiden sich Avatar und Realperson allerdings deutlich. Warum, ist noch nicht ausreichend erforscht.
Kleine Figur mit grosser Wirkung
Wenn schon Avatar und Konsument weitgehend übereinstimmen, ist das in den Augen Bodurs für Unternehmen und ihre virtuellen Stellvertreter erst Recht Pflicht. «Marketingstrategien sollten das berücksichtigen», so der Experte. Denn die Bedeutung dieser Kommunikationsform steigt in der Wirtschaft.
Die virtuelle Plattform «Second Life», auf der es eine eigene Wirtschaft mit realen Geldüberweisungen gibt, hat zwischen 2006 und 2009 seine Mitglieder verzwanzigfacht und liegt derzeit auf 15 Mio. Nutzern. Zudem sind bald vier von fünf Internetnutzern Mitglied einer virtuellen Gemeinschaft, zu der weiters auch Empfänger von Newslettern und Mitglieder von Chatroom oder MUD-Rollenspielen fallen.
