Wie dies funktioniert, zeigt Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch «Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen», das demnächst bei Compendio erscheint.
«Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken», erklärt die Expertin.
Emotionen sind krisenfest
Ausgangslage für die Überlegungen ist der zunehmende Konkurrenzdruck vieler Branchen. «Oft kommen Kunden nicht wieder, obwohl sie mit dem Unternehmen sehr zufrieden waren. Was fehlt, ist die Loyalität», sagt Jüttner. Firmen müssen sich im Mitbewerb hervorheben - denn die Produktion ähnelt sich immer mehr, die Qualität steigt und das Preis-Leistungs-Verhältnis gelangt an sein Limit. Einen Vorsprung können Erlebnisse liefern. «Sie sorgen dafür, dass Kunden Anbieter stärker wahrnehmen und im Gedächtnis behalten. Denn eine emotionale Bindung zu einer Marke oder Mitarbeitern ist deutlich krisenresistenter als rein vertragliche.»
Bereits im Arbeitsalltag haben Betriebe die Möglichkeit, dem Kunden Erlebnisse zu bieten. Als Beispiel nennt Jüttner den Barangestellten, der die Frage nach dem Bandnamen der Hintergrundmusik nicht nur freundlich beantwortet, sondern auch gleich die Bezugsquelle der CD nennt oder die Informationen dazu per E-Mail zusendet. Auch der Werkstattbetreiber handle nach diesem Prinzip, der das aktuelle Fahrzeug des Kunden gratis auf Mängel überprüft, während dieser auf Probefahrt mit einem potenziellen Neuwagen ist.
Unternehmungen müssen bei den Kunden Emotionen wecken. / Foto: Urs Keller ex-press.ch
Pioniere: USA und Tourismus
In den USA hat sich der Erlebnischarakter in der Kundenbindung bereits professionell durchgesetzt, wobei die Expertin Apple und Disney als Vorzeigeunternehmen nennt. «Auch Starbucks verkauft durch den Trick des Gesamterlebnisses seinen teuren Kaffee derart gut. Für die perfekte Inszenierung ist nichts dem Zufall überlassen: Bis ins Detail wird alles geplant - wie etwa die Anweisung an die Mitarbeiterinnen, kein Parfüm zu verwenden, um dem Kaffee-Dufterlebnis dadurch nicht in die Quere zu kommen.»
Hierzulande hat bisher bloss der Tourismus den Wert des Erlebnisses voll erkannt und umgesetzt, der ganz entgegen seines innovationsträgen Rufes auf diesem Gebiet geradezu ein Vorreiter ist. «Erlebnishotels gibt es schon lange und auch die Gastronomie hat etwa mit Bio und Slow Food eine gute Spürnase bewiesen. Dienstleister, Banken und besonders die technisch orientierten Branchen oder das Transportwesen wachen jedoch erst jetzt auf und erkennen die Bedeutung des Themas.»
Sockenloch mit Risiko
Nicht jedes Erlebnis kommt immer gleich gut an. «Der Wettbewerb der US-Fluglinie Southwest Airlines, bei dem jener Passagier an Bord mit dem grössten Sockenloch einen Freiflug gewann, ist äusserst humorvoll, jedoch riskant und nicht für jeden Kunden geeignet», gibt Jüttner zu bedenken. Für Emotionen kann man bloss Impulse geben, völlig kontrollierbar werden sie jedoch nie. Dennoch kann Erlebnisorientierung systematisch und professionell betrieben werden und hängt dann nicht von der spontanen Kreativität des einzelnen Mitarbeiters ab, betont die Expertin.
Herzstück des Buches bietet eine «Toolbox», die einzelne Schritte des Erlebnismanagements speziell für KMU darlegt. «Am Anfang steht die genaue Analyse der eigenen Marke und Zielgruppe, ehe man geeignete Instrumente überlegt. Hier geht es etwa um die Stärkung des Kontaktes zwischen den Kunden oder zwischen Kunden und Mitarbeitern, um Sinneseindrücke oder um Design und Architektur», verrät die Autorin. Hilfreich ist auch, wenn Leitungsmitglieder sich in die Perspektive eines begeisterten Kunden versetzen und derartige Vorstellungsbilder in konkrete Massnahmen ausformuliert werden.
