Im WM-Final zwischen Spanien und Holland geht es am Sonntag nicht nur um den Titel, sondern auch um die Vormachtstellung aus wirtschaftlicher Sicht. Das Endspiel ist das Duell zwischen den Marken Adidas und Nike. Doch bereits vor dem Showdown in Soccer City sehen Experten die deutsche Firma im Ausrüster-Wettstreit deutlich vorn. Die Hälfte der Viertelfinal-Teams lief mit den drei Streifen auf, fünf der besten sieben Torjäger wie Thomas Müller, Gonzalo Higuain und David Villa stehen in Herzogenaurach unter Vertrag. «Adidas ist der grosse Gewinner», sagte Hartmut Zastrow, Vorstand des deutschen Marktforschungsunternehmens Sport+Markt. «Nike hat Pech gehabt mit seinem Flaggschiff Brasilien. Die holländischen Trikots sehen super aus, aber nach der WM kauft die keiner mehr.»
Dennoch sieht sich auch Nike im Wettbewerb der grossen Drei der Sportartikelindustrie als Sieger vor Adidas und Puma. «Wir sind sehr zufrieden und sind die Marke, die am meisten von der WM profitiert hat», sagte Sprecher Olaf Markhoff. Holland war als erstes Team ins Endspiel eingezogen. Und bei den von Adidas ausgerüsteten Halbfinalisten Deutschland und Spanien tragen unter anderem Mesut Özil, Miroslav Klose oder Cesc Fabregas Schuhe des US-Konzerns.
Puma Schweiz spürte frühes Out
Neun Mannschaften schickte Nike ins WM-Rennen und rangierte damit hinter Adidas (12), dem offiziellen Sponsor und Ausrüster der FIFA. Puma stellte sieben Teams, darunter die Schweiz und vier afrikanische Mannschaften. Vor der WM hatte das Unternehmen, das mit Uruguay im Halb- und mit Ghana als letztem afrikanischem Vertreter im Viertelfinal stand, die Raubkatze im Logo durch einen Umriss des Kontinents ersetzt. Hintergrund dafür ist Pumas langjähriges Engagement in zwölf afrikanischen Ländern.
Konkrete nationale Verkaufszahlen gibt Puma nicht bekannt. Dominic Käser, der Leiter der Schweizer Marketingabteilung, berichtete von «etwas weniger Umsatz mit SFV-Artikeln im Bereich Trikots und Fanwear als 2008». Der Hype der EURO im eigenen Land sei mit einer WM, die so weit weg stattfindet, nicht erreicht worden.
Adidas liegt im Ausrüster-Wettstreit vorn. /
Puma Schweiz zeigt sich mit dem Abverkaufsgrad der Partner aber sehr zufrieden. «Der Sieg gegen Spanien gab einen Schub. Und die Konstellation, dass sich die Schweiz im letzten Spiel noch für den Achtelfinal hätte qualifizieren können, war für uns und den Handel wertvoll», so Käser. «Das Out nach der Gruppenphase schmerzt vor allem aus sportlicher Sicht. Mit Produkten sind wir beinahe ausverkauft.»
Adidas mit Rückenwind
Auch Adidas-Firmensprecher Jan Runau zieht nicht nur wegen der sportlichen Erfolge eine «sehr, sehr positive Bilanz». Mit dem Rückenwind der WM erwartet das Unternehmen dieses Jahr einen Umsatz in der Fussballsparte von 1,5 Milliarden Euro. Ein Viertel mehr als im Vergleich zum deutschen «Sommermärchen» vor vier Jahren. «Wir sind mit einem Marktanteil von 34 Prozent weltweit führend im Fussball», sagte Runau.
Eine Position, die auch Nike für sich reklamiert. Zuletzt setzten die Amerikaner 1,7 Milliarden Dollar (rund 1,35 Milliarden Euro) im Fussball um. «Damit sind wir die Nummer Eins im Fussballbusiness», sagte Markhoff. Der Kampf um Marktanteile geht weiter: Von 2011 an wird Nike das bisherige Adidas-Team Frankreich ausstatten.
Adidas und Nike im Internet
Auch im Internet wird hart um Kunden gebuhlt. Das Marktforschungsinstitut Nielsen untersuchte Blogs, Foren, Twitter und soziale Netzwerke und stellte fest, dass Nike vor der WM mehr als doppelt so viel Aufmerksamkeit wie Mitbewerber Adidas generierte. Ein wichtiger Faktor dabei: Der aufwendige Werbefilm «Write the future», der auf Youtube knapp 19 Millionen Mal angesehen wurde - mehr als viermal so häufig wie das WM-Video von Adidas. Doch inzwischen wird im Netz häufig über einen vermeintlichen «Nike-Fluch» gespottet. Nach Cristiano Ronaldo, Ribéry und Rooney verabschiedete sich Robinho als letzter Hauptdarsteller des Dreiminüters im Viertelfinal.
Nach der Vorrunde übernahm Adidas laut Nielsen-Studie die Spitze im Internet. «Die Facebookseite von Adidas Fussball hat mehr als eine Million Fans und sie veröffentlichen mehrere Male pro Tag neuen Inhalt», lobte Pete Blackshaw von Nielsen. Allerdings sorgte auch der Wirbel um den umstrittenen WM-Ball Jabulani dafür, dass Adidas im Netz das erste Gesprächsthema wurde.
