Innovationslose Produkte zetteln Preiskrieg an

Zu diesem Schluss kommt die vom Strategieberater Simon-Kucher & Partners zum dritten Mal zusammen mit der Professional Pricing Society durchgeführte «Global Pricing Study 2014». Echte Neuheiten oft einzige Chance

Den Profi-Beratern zufolge sind die Unternehmen nur bei gut einem Drittel der geplanten Preiserhöhungen erfolgreich. Dies ist der niedrigste bisher gemessene Wert, vor zwei Jahren war es noch die Hälfte.

Die Entwicklung innovationsgetriebener, neuer Produkte stellt für viele Konzerne daher die einzige Chance dar, die eigenen Preisstrategien zu verwirklichen. Darin sind sich 77 Prozent der rund 1600 befragten Manager einig.

Das Problem: Knapp drei von vier Neuprodukten erreichen ihre Gewinnziele nicht. «Alarmierend für die Unternehmen, aber keinesfalls Schicksal. Dass Preisdruck, Preiskrieg und Wettbewerb intensiver werden, sind keine Gründe, seine Preise nicht durchzubekommen.




Das geht nämlich sehr wohl», zeigt sich Simon-Kucher-CEO Georg Tacke überzeugt. Pricing und Marketing müssten frühzeitig im Innovationsprozess Platz finden.

Kundennutzen häufig vernachlässigt

Die Probleme sind oft hausgemacht. Denn wirkliche Neuheiten kommen immer seltener auf den Markt. Was folgt, ist häufig ein Preiskrieg, dem sich bereits 58 Prozent der befragten Manager ausgesetzt fühlen.

Doch anstatt den Fehler bei sich selbst zu suchen, beschuldigen 89 Prozent ihre Wettbewerber, den Preiskrieg entfacht zu haben. Obwohl neue Produkte der mit Abstand beste Weg sind, höhere Preise zu erzielen, floppen 72 Prozent aller «Innovationen».

Die Studie macht deutlich, dass Kundennutzen und Preispolitik im Innovationsprozess oft keine Rolle spielen. «Die meisten Unternehmen kümmern sich zu spät um Pricing und Marketing ihres Produktes, oft erst kurz vor der Einführung», so Studienautor Jan Haemer, Director bei Simon-Kucher. «Kein Wunder, dass dann drei von vier Neuprodukten floppen und den erwarteten Gewinn nicht erzielen.» Die Folgen seien in Bezug auf die Margen verheerend.