Beinahe alle machen den steigenden Konkurrenzdruck dafür verantwortlich, wie die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners in Zusammenarbeit mit der WHU Otto Beisheim School of Management aufzeigt.
Zudem veranlasse die schwindende Nachfrage die Betriebe zu Preissenkungen, obwohl sie sich der marginalen Auswirkungen auf den Absatz bewusst seien.
Obwohl den Betrieben grossteils klar ist, «dass Preissenkungen nicht im gleichen Mass den Absatz steigern, reduzierten knapp 40 Prozent dieser Firmen ihre Preise während der ersten Krisenmonate», so die Experten.
«Die Unternehmen greifen unter Druck zu schnell durchführbaren Massnahmen, machen sich dabei jedoch zu wenig Gedanken um die Leistungskomponente», erläutert Martin Fassnacht, Lehrstuhlinhaber Marketing und Handel bei der WHU. Häufig würden die Manager allein Preissenkungen von Wettbewerbern zu preislichen Anpassungen an den eigenen Produkten veranlassen.
Negative Folgen missachtet
Dem Fachmann zufolge leidet das Leistungsangebot unter dem Preisdruck. «Die Unternehmen ahnen zwar negative Folgen, missachten aber, selbst davon betroffen sein zu können», erklärt Fassnacht. Nach der Krise dürfte ein Ende des Preiskriegs zudem schwer fallen. Die Verbraucher gewöhnen sich schnell an niedrige Preise.
Der Konkurrenzkampf zwingt Firmen in aussichtslose Schlachten. (Symbolbild) /
Der Grossteil der Unternehmen misst dem angestrebten Absatz- bzw. Marktanteil aber eine höhere Bedeutung bei als stabilen Preisen, wie die Experten aufzeigen. Dabei werde zumeist übersehen, dass bedeutend höhere Absatzsteigerungen nötig seien, um Preissenkungen auszugleichen, als angenommen.
Europaweit seien in Spanien mit 63 Prozent die meisten Unternehmen vom Preiskrieg betroffen, in Deutschland mehr als die Hälfte. In Grossbritannien sei hingegen nur knapp ein Drittel der Betriebe in die Preisschlacht involviert. Schwankungen zeigen sich auch innerhalb der Branchen.
Die Hersteller der Automobilindustrie verstricken sich etwa immer stärker in eine Rabattschlacht. In den Bereichen Produktion, Telekommunikation und Engineering betreffe der Preiskampf knapp zwei Drittel der Firmen. Bei Konsumgütern, Medien, Pharma und IT-Dienstleistern seien im Schnitt hingegen nur 40 Prozent darin verwickelt.
