Unsichtbare Vermögenswerte: Wie Markenwert, Kundenbeziehungen und geistiges Eigentum den Unternehmenswert bestimmen

Was sind unsichtbare Vermögenswerte? Eine Definition

Immaterielle Vermögenswerte sind das Fundament des modernen Unternehmenserfolgs, auch wenn sie keine physische Form besitzen. Sie werden definiert als identifizierbare, nicht-monetäre Vermögenswerte ohne physische Substanz, die einem Unternehmen zukünftige wirtschaftliche Vorteile bringen. Im Gegensatz zu materiellen Vermögenswerten wie Gebäuden, Maschinen oder Firmenfahrzeuge, die greifbar sind, existieren immaterielle Werte in Form von Rechten, Beziehungen, Wissen und Reputation.

Die Vielfalt dieser unsichtbaren Vermögenswerte ist beachtlich. Zu den gängigsten Arten zählen der Markenwert, der den monetären Wert einer Marke repräsentiert, Kundenbeziehungen, die den Wert der Verbindungen eines Unternehmens zu seinen Kunden darstellen, und geistiges Eigentum, das rechtlich geschützte Innovationen und kreative Werke umfasst. Geistiges Eigentum wiederum lässt sich in verschiedene Kategorien unterteilen, darunter Patente, die exklusive Rechte für Erfindungen gewähren, Marken, die Produkte und Dienstleistungen kennzeichnen, Urheberrechte, die kreative Werke schützen, Gebrauchsmuster, Geschmacksmuster, Lizenzen, Software und Geschäftsgeheimnisse. Darüber hinaus spielen auch der Firmenwert oder Geschäftswert, der bei der Übernahme eines Unternehmens entsteht, Konzessionen, Drucktitel und Verlagsrechte sowie Kundenlisten eine wichtige Rolle.

Die Unterscheidung dieser Kategorien hilft, ihre unterschiedlichen Beiträge zum Unternehmenswert zu verstehen. Marketingbezogene Vermögenswerte wie Marken stärken die Wiedererkennung und das Image, während technologiebezogene Werte wie Patente einen Wettbewerbsvorteil durch Exklusivität schaffen. Die rechtliche und vertragliche Basis vieler immaterieller Vermögenswerte, wie Patente, Lizenzen und Marken, unterstreicht die Bedeutung des rechtlichen Rahmens für ihre Definition und ihren Schutz.

Die Macht der Unsichtbarkeit: Wie immaterielle Werte den Unternehmenswert steigern

Immaterielle Vermögenswerte sind mächtige Triebkräfte für den Unternehmenserfolg und können den Wert eines Unternehmens erheblich steigern.

Ein starker Markenwert führt zu einer höheren Kundenpräferenz und -loyalität. Er signalisiert Qualität und Vertrauenswürdigkeit, was es Unternehmen ermöglicht, höhere Preise für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verlangen. Die emotionale Verbindung, die eine starke Marke zu den Konsumenten aufbaut, kann zudem eine erhebliche Markteintrittsbarriere für Wettbewerber darstellen.

Ebenso wertvoll sind Kundenbeziehungen. Die Bindung bestehender Kunden ist oft kostengünstiger als die Akquise neuer Kunden. Starke Kundenbeziehungen fördern die Loyalität und reduzieren die Kundenabwanderung, was zu einem höheren Customer Lifetime Value führt. Ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -präferenzen, das durch diese Beziehungen gewonnen wird, ermöglicht es Unternehmen, ihre Angebote anzupassen und die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern.

Geistiges Eigentum bietet einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Patente, Marken und Urheberrechte schützen Innovationen und die Marktposition. Es kann eine signifikante Einnahmequelle durch Lizenzvereinbarungen darstellen und verhindert die Nachahmung durch Wettbewerber, wodurch Marktanteile gesichert werden. Ein starkes Portfolio an geistigem Eigentum kann zudem die Attraktivität eines Unternehmens für Investoren und potenzielle Käufer erhöhen.

Den Wert erkennen: Erfassung und Dokumentation immaterieller Vermögenswerte

Um den Wert dieser unsichtbaren Vermögenswerte zu erkennen und zu nutzen, müssen Unternehmen sie systematisch erfassen und dokumentieren. Die Identifizierung beginnt oft damit, das geistige Eigentum des Unternehmens zu inventarisieren, wie Marken, Patente, Urheberrechte und Software. Es ist wichtig, über die Bilanz hinauszuschauen und einzigartige Aspekte des Geschäfts zu berücksichtigen, wie firmeneigene Prozesse, das Wissen der Mitarbeiter und die Markenbekanntheit. Ein strukturierter Ansatz, der möglicherweise funktionsübergreifende Teams einbezieht, stellt sicher, dass alle wertvollen immateriellen Vermögenswerte erkannt werden.

Die ordnungsgemässe Dokumentation ist entscheidend für den Schutz von Rechten, die Erleichterung der Bewertung und die Gewährleistung einer konsistenten Verwaltung dieser Vermögenswerte. Für geistiges Eigentum umfasst die Dokumentation Patentanmeldungen, Markenregistrierungen und Urheberrechtsnachweise. Für den Markenwert beinhaltet sie die Definition und Dokumentation der Kernmarkenwerte, der Botschaften und der visuellen Richtlinien. Für Kundenbeziehungen umfasst sie die Aufzeichnung von Interaktionen und Präferenzen. Der Einsatz von CRM-Systemen und Software zur Verwaltung von geistigem Eigentum kann den Prozess der Erfassung und Organisation von Informationen über immaterielle Vermögenswerte optimieren.

Die Bewertung des Immateriellen: Verständliche Methoden und Ansätze

Die Bewertung immaterieller Vermögenswerte stellt oft eine grössere Herausforderung dar als die Bewertung materieller Werte. Dies liegt an ihrer nicht-physischen Natur und dem Fehlen aktiver Märkte für viele dieser Vermögenswerte. Dennoch gibt es verschiedene nicht-technische Ansätze, um ihren Wert zu bestimmen.

• Der Kostenansatz bewertet einen immateriellen Vermögenswert auf der Grundlage der Kosten, die für seine Nachbildung oder Ersetzung erforderlich wären. Dieser Ansatz ist beispielsweise nützlich bei der Schätzung der Entwicklungskosten von Software.
• Der Marktansatz vergleicht den immateriellen Vermögenswert mit ähnlichen Vermögenswerten, die auf dem Markt verkauft wurden. Er kann zur Bewertung von Marken herangezogen werden, indem man ähnliche Transaktionen vergleicht.
• Der Ertragsansatz bewertet den Vermögenswert anhand der zukünftigen wirtschaftlichen Vorteile, die er voraussichtlich generieren wird. Innerhalb dieses Ansatzes gibt es verschiedene Methoden, wie die Relief-from-Royalty-Methode, die den Wert basierend auf den hypothetischen Lizenzgebühren berechnet, die durch den Besitz des Vermögenswerts anstelle seiner Lizenzierung eingespart würden. Eine weitere Methode ist der Discounted Cash Flow (DCF), der den Wert anhand des Barwerts der zukünftigen Cashflows bestimmt, die dem Vermögenswert zuzurechnen sind. Der Ertragsansatz wird häufig für Patente und Kundenlisten verwendet, da er sich auf deren Potenzial zur Generierung zukünftiger Einnahmen konzentriert.

Oft liefert eine Kombination verschiedener Bewertungsmethoden eine zuverlässigere Schätzung des Wertes eines immateriellen Vermögenswerts. Auch qualitative Bewertungen, die Faktoren wie die Markenstärke und die Marktposition berücksichtigen, spielen eine wichtige Rolle.

Unsichtbare Werte im Rampenlicht: Die Integration in die Finanzberichterstattung

In der Schweiz unterliegt die Behandlung immaterieller Vermögenswerte primär dem Obligationenrecht (OR) und den Swiss GAAP FER (Fachempfehlungen zur Rechnungslegung).

Obligationenrecht (OR):

Das OR enthält allgemeine Vorschriften zur Rechnungslegung in den Artikeln 957 bis 964. Bezüglich immaterieller Vermögenswerte schreibt Art.




959a Abs. 1 Ziff. 2 OR vor, dass diese als Pflichtelement im Anlagevermögen unter den Aktiven aufzuführen sind.

• Aktivierungspflicht: Gemäss Art. 959 Abs. 2 OR müssen Vermögenswerte bilanziert werden, wenn über sie aufgrund vergangener Ereignisse verfügt werden kann, ein Mittelzufluss wahrscheinlich ist und ihr Wert verlässlich geschätzt werden kann. Daraus wird von Experten eine Aktivierungspflicht für immaterielle Vermögenswerte abgeleitet, wenn diese Kriterien erfüllt sind.  
• Bewertung: Immaterielle Vermögenswerte sind grundsätzlich zu Anschaffungs- oder Herstellungskosten abzüglich notwendiger Abschreibungen zu aktivieren, sofern sie dem Unternehmen über mehrere Jahre einen messbaren Nutzen bringen (Art. 960a Abs. 1 und 2 OR).
• Abschreibung: Sofern die Nutzungsdauer nicht eindeutig bestimmt werden kann, erfolgt die Abschreibung in der Regel über fünf Jahre, in begründeten Fällen höchstens über 20 Jahre. Eine periodische Überprüfung der Werthaltigkeit ist ebenfalls vorgeschrieben.
• Selbst erstellte immaterielle Werte: Selbst erstellte immaterielle Werte dürfen aktiviert werden, wenn sie identifizierbar sind, dem Unternehmen zustehen, über mehrere Jahre einen messbaren Nutzen bringen und die angefallenen Aufwendungen separat erfasst und gemessen werden können. Für Forschungsaufwendungen besteht ein Aktivierungsverbot, während Entwicklungskosten unter bestimmten Bedingungen aktiviert werden können.
• Gründungs- und Kapitalerhöhungskosten: Diese dürfen nicht aktiviert werden, da kein zukünftiger Mittelzufluss wahrscheinlich ist.

Swiss GAAP FER:

Die Swiss GAAP FER sind ein Rechnungslegungsstandard, der insbesondere auf kleine und mittlere Unternehmen mit nationaler Ausrichtung zugeschnitten ist, aber auch von grösseren, international tätigen Unternehmen angewendet wird. Sie gehen über die Mindestanforderungen des OR hinaus und bieten detailliertere Regelungen.

• FER 10 «Immaterielle Werte»: Dieser Standard konkretisiert die Behandlung immaterieller Vermögenswerte. Er definiert immaterielle Werte als identifizierbare, nicht-monetäre Aktiva ohne physische Substanz, die einen zukünftigen wirtschaftlichen Nutzen stiften.
• Aktivierung: Erworbene immaterielle Werte werden zu Anschaffungskosten aktiviert. Selbst erstellte immaterielle Werte werden aktiviert, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind (technische Machbarkeit der Fertigstellung, Absicht zur Fertigstellung und Nutzung/Veräusserung, Fähigkeit zur Nutzung/Veräusserung, Nachweis des zukünftigen wirtschaftlichen Nutzens, Verfügbarkeit der Ressourcen zur Fertigstellung, zuverlässige Ermittlung der Kosten).
• Nicht aktivierbare immaterielle Werte (Beispiele): Selbst erarbeiteter Goodwill, Aus- und Weiterbildungskosten, Restrukturierungskosten, Kosten für Grundlagen- und angewandte Forschung, Gründungs- und Organisationskosten.  
• Bewertung nach Ersterfassung: Immaterielle Werte werden grundsätzlich zu Anschaffungs- oder Herstellungskosten abzüglich planmässiger Abschreibungen bewertet. Bei Anzeichen einer Wertminderung ist eineserfolgsunwirksame Wertberichtigung auf den tieferen Nutzwert vorzunehmen (Impairment).
•  Abschreibung: Die planmässige Abschreibung erfolgt über die geschätzte Nutzungsdauer. Kann diese nicht zuverlässig bestimmt werden, wird in der Regel über fünf Jahre abgeschrieben, höchstens über 20 Jahre.
• Goodwill (FER 30 «Konzerngesellschaften»): Der Goodwill, der im Rahmen eines Unternehmenszusammenschlusses entsteht, wird als immaterieller Vermögenswert in der Bilanz ausgewiesen oder direkt mit dem Eigenkapital verrechnet (mit separater Ausweisung im Eigenkapitalnachweis). Die planmässige Abschreibung des Goodwills erfolgt in der Regel über fünf Jahre, in begründeten Fällen höchstens über 20 Jahre.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Schweiz sowohl im OR als auch in den Swiss GAAP FER Regelungen zur Bilanzierung und Bewertung immaterieller Vermögenswerte hat. Während das OR eher allgemeine Grundsätze festlegt, bieten die Swiss GAAP FER detailliertere Anleitungen und Beispiele für die praktische Anwendung.

Es ist wichtig zu beachten, dass börsenkotierte Unternehmen in der Schweiz unter Umständen verpflichtet sind, ihre Rechnungslegung nach internationalen Standards wie IFRS durchzuführen.

Leuchtende Beispiele: Unternehmen, bei denen immaterielle Werte den Unterschied machen

Zahlreiche bekannte Unternehmen verdanken ihren Erfolg massgeblich ihren immateriellen Vermögenswerten. Im Technologiesektor spielen Apple, Google, Microsoft und Amazon eine Vorreiterrolle. Ihr immenser Markenwert und ihr umfangreiches geistiges Eigentum sind entscheidend für ihre Marktdominanz und ihre hohe Bewertung. Apple beispielsweise geniesst eine starke Markenloyalität und kann Premiumpreise verlangen, während Google von seinem Markenvertrauen im Bereich der Information profitiert. Microsofts Marke steht für Unternehmenslösungen und technologischen Fortschritt, und Amazon hat sich durch seine Kundenorientierung und breite Produktpalette einen unschätzbaren Markenwert aufgebaut.

Auch in der Konsumgüterindustrie sind immaterielle Werte von zentraler Bedeutung. Marken wie Coca-Cola, Nike und Lululemon veranschaulichen die Macht der Markenbekanntheit und der Kundenbindung. Coca-Colas Marke ist mit positiven Emotionen und Tradition verbunden, Nike steht für sportliche Ambitionen, und Lululemon hat eine starke Gemeinschaft um seine Marke geschaffen.

In der Automobilbranche sind Mercedes-Benz und BMW Paradebeispiele für Unternehmen, deren Markenprestige und technologische Innovationen entscheidend für ihren Erfolg sind. Ihre Marken stehen für Qualität und Leistung und ziehen eine treue Kundschaft an.

Herausforderungen und Chancen: Das Management immaterieller Vermögenswerte

Das Management immaterieller Vermögenswerte birgt sowohl Herausforderungen als auch Chancen. Eine Schwierigkeit besteht in der Messung und dem Schutz dieser Werte. Ihre nicht-physische Natur erschwert die Nachverfolgung und Kontrolle, was das Risiko von Nachahmung oder unbefugter Nutzung erhöht. Der Schutz von geistigem Eigentum erfordert proaktive Massnahmen wie Patente und Marken sowie die Überwachung von Rechtsverletzungen. Die dynamische Marktentwicklung und der technologische Fortschritt können den Wert einiger immaterieller Vermögenswerte schnell schmälern, was kontinuierliche Innovation und Anpassung erfordert.

Effektives Management immaterieller Vermögenswerte bietet jedoch erhebliche Chancen für Wachstum und Innovation. Unternehmen, die strategisch in den Aufbau starker Marken investieren, Kundenbeziehungen pflegen und wertvolles geistiges Eigentum entwickeln, sind besser für nachhaltigen Erfolg in der modernen Wirtschaft gerüstet. Die Nutzung offener Innovationsansätze und Kooperationen kann die Schaffung und Nutzung immaterieller Vermögenswerte weiter verbessern.

Fazit: Die unsichtbare Triebkraft des Unternehmenserfolgs

Immaterielle Vermögenswerte sind längst keine Randerscheinung mehr, sondern bilden das Herzstück vieler erfolgreicher Unternehmen. Markenwert, Kundenbeziehungen und geistiges Eigentum sind unsichtbare, aber immens wertvolle Triebkräfte, die den Unternehmenswert massgeblich beeinflussen. Die Fähigkeit von Unternehmen, diese Werte zu erkennen, zu dokumentieren, zu bewerten und effektiv zu managen, wird in der zunehmend immateriellen Wirtschaftswelt über ihren zukünftigen Erfolg entscheiden. Es gilt, den Blick für das Unsichtbare zu schärfen, um die wahren Werttreiber von Unternehmen zu verstehen und zu nutzen.

Tabelle: Arten von immateriellen Vermögenswerten
 

Kategorie	Beschreibung	Beispiele
Markenwert (Brand Value/Brand Equity)	Monetärer Wert einer Marke aufgrund ihrer Bekanntheit, Reputation und Kundenwahrnehmung.	Apple, Coca-Cola, Nike
Kundenbeziehungen (Customer Relationships)	Wert der Verbindungen eines Unternehmens zu seinen Kunden, einschliesslich Loyalität und zukünftigem Umsatzpotenzial.	Kundenlisten, Verträge, Kundenbindungsprogramme
Geistiges Eigentum (Intellectual Property)	Rechtlich geschützte immaterielle Vermögenswerte, die aus geistiger oder kreativer Tätigkeit resultieren.	Patente, Marken, Urheberrechte, Gebrauchsmuster, Geschmacksmuster, Lizenzen, Software, Geschäftsgeheimnisse
Firmenwert/Geschäftswert (Goodwill)	Immaterieller Wert, der beim Erwerb eines Unternehmens über den Wert der identifizierbaren Nettoaktiva hinausgeht.	Entsteht bei Unternehmensübernahmen
Konzessionen (Concessions)	Vom Staat oder anderen Organisationen gewährte Rechte zur Ausübung bestimmter Tätigkeiten.	Bergbaurechte, Sendelizenzen
Drucktitel/Verlagsrechte (Printing Titles/Publishing Rights)	Rechte zur Veröffentlichung und Verbreitung von Büchern, Zeitschriften und anderen Publikationen.	Buchverlagsrechte, Magazintitel
Kundenlisten (Customer Lists)	Verzeichnis der Kunden eines Unternehmens, oft mit Kontaktinformationen und Kaufhistorie.	E-Mail-Verteiler, Mitgliederdatenbanken