Der zahlenmässig grösste Schnellrestaurant-Player geht mit dem Start seiner «Big America 2 Campaign» aber einen eher ungewöhnlichen Weg. Denn in einem Land, das für die hohe Lebenserwartung seiner Bürger und deren gesunden Lebensstil bekannt ist, setzen die Amerikaner auf mehr Kalorien.
Riskante Strategie
Die Vorgabe des Managements ist klar formuliert. In den kommenden Monaten sollen gleich vier neue Burger eingeführt werden. Ende Januar startet McDonald's mit der Kalorienbombe «Idaho Burger», der ein viertel Pfund Rindfleisch, Speck, Zwiebeln und diverse Mayonnaisen beinhaltet sowie auf 713 Kalorien kommt. Aber auch der «Texas 2 Burger» mit 645 Kalorien und der «Miami Burger» mit immerhin 557 Kalorien sind keine unmittelbaren Diät-Gerichte.
«Ich glaube nicht, dass McDonald's mit diesen Kalorienbomben in Japan Erfolg haben wird. Denn in der Krise lässt sich in vielen Kulturen die Besinnung auf das Eigene feststellen. Das US-Motto ,Mehr ist besser' wird daher dort nicht aufgehen», meint Thomas Otte, Inhaber des gleichnamigen Beratungsunternehmens. Die Markenführung müsse sich vielmehr den stilistischen Merkmalen einer Gruppe anpassen.
Nettogewinn in Japan schmilzt
Die Kampagne kommt für Branchenkenner keineswegs überraschend.
McDonald's setzt in Japan auf mehr Kalorien. /
Denn für das Jahr 2010 erwartet McDonald's einen 41-prozentigen Einbruch des Nettogewinns auf 7,6 Mrd. Yen (fast 91,4 Mio. Dollar). Einer der Hauptgründe für diese schlechte Entwicklung ist die Schliessung von 433 kleineren Filialen, die 2010 unter den Erwartungen blieben. Ein Wehmutstropfen ist jedoch, dass der aktuelle Rückgang unter den schlechtesten Forecasts von 55 Prozent liegt.
Der Konzern blickt jedoch optimistisch in die Zukunft. Ein Grund hierfür sind die gestiegenen Aktienwerte. Während Japans Leitindex Nikkei 2010 im Schnitt um drei Prozent fiel, nahmen McDonald's-Aktien um 14 Prozent zu. Der neue Kurs des Konzerns in Japan steht dem in den USA entgegen. Während in den USA auf gesundes Essen gesetzt wird, strebt man in Japan das Gegenteil an. Auffällig: In den USA gibt es neun Salat-Angebote, in Japan lediglich eins.
