Der Trend scheint sich 2012 fortzusetzen, wie US-Medien berichten. «Die Leserzahlen im Netz werden auch in den kommenden 15 Jahren noch wachsen, die bisher praktizierten Erlösmodelle sind aber für das Internet nicht geeignet. Im deutschsprachigen Raum ist dieselbe Entwicklung ebenfalls schon im Gang», sagt Jan Krone von der FH St. Pölten.
Keine Lösung
Die Washington Post hat angekündigt, dass in Kürze 48 redaktionelle Angestellte entlassen werden sollen. Damit reiht sich das Unternehmen zum wiederholten Male in eine lange Liste von Zeitungen ein, die ihre journalistischen Kapazitäten beschränken müssen. Auch andere prominente Häuser wie die New York Times haben in den vergangenen Monaten einige Reporter entlassen müssen. In England haben grosse Zeitungs-Unternehmen, wie etwa der Guardian, unlängst ebenfalls Personal abgebaut. Dabei wächst die Zahl der Online-Leser beständig und kräftig. «Die Entwicklung ist beängstigend, da diese Medien einen weltweiten Leserkreis ansprechen. Grosse Reichweite ist im Netz nicht genug», so Krone.
Trotzdem können die rückläufigen Werbeeinnahmen für gedruckte Zeitungen nach wie vor nicht kompensiert werden. In den USA befanden sich die Werbeeinnahmen 2011 auf dem tiefsten Stand seit 1984. Seit dem Höchststand im Jahr 2004 haben sich die Einnahmen in diesem Bereich auf 24 Mrd. Dollar halbiert.
Im englischsprachigen Raum war 2011 kein gutes Jahr für die Zeitungen. /
«Die Verlage können den Verlust der Kontrolle über die Vertriebswege nach wie vor nicht kompensieren. Die neue Konkurrenzsituation im Internet sorgt für ein niedriges Preisniveau für Online-Werbeeinschaltungen», so der Experte. Auch die Einnahmen aus Bezahlschranken, wie sie beispielsweise von der New York Times eingeführt worden sind, reichen nicht aus.
Mögliche Alternativen
Der Abbau von redaktionellen Mitarbeitern ist eine umstrittene Massnahme im Kampf gegen die Geldprobleme. «Die Verlage brauchen hochwertigen Journalismus, um das Vertrauen der Kunden an sich zu binden. Es gibt Zeitungen, wie die deutsche FAZ, die in den vergangenen Jahren aus Prinzip keine Journalisten entlassen haben», so Krone. Zur Besserung der Situation hat der Wissenschaftler mehrere Vorschläge. «Eine Abkehr von Reichweiten-basierenden Werbemodellen könnte helfen. Performance-Werbung, die pro Klick abgerechnet wird, ist ein adäquateres Schema für das Internet», sagt Krone.
Auch eine Diversifizierung der Geschäftsbereiche kann für grosse Konzerne interessant sein. «In Japan sind die grossen Medienhäuser Mischkonzerne. So kann eine Redaktion als Prestigeobjekt für die Kundenbindung von anderen Geschäftsfeldern wie Versicherungen oder Gesundheitswesen finanziert werden. In Deutschland versucht das zum Beispiel der Axel-Springer-Konzern», erklärt der Wissenschaftler. Sogar die Kontrolle über die Vertriebswege könnten Zeitungen wieder zurückerobern. «Die Ausgabe eigener elektronischer Lesegeräte wäre eine Möglichkeit. Durch die hohe Markentreue der Leser könnten sich solche individuellen Lösungen durchsetzen», glaubt Krone.
