Den Experten zufolge unterliegen Konsumenten einer paradoxen Reaktion. Ein Produkt, das quasi von sich selbst behauptet, schädlich zu sein, erzeugt beim Käufer den Eindruck, dass es keine weiteren negativen Effekte hat. Vor Jahren bereits haben Wissenschaftler dieses Verhalten prophezeit. Um ihre Hypothese zu testen, führte die NYU im Zeitraum von 2010 bis 2012 vier Studien zu dieser These durch.
In einer der Analyse wurde einer Gruppe von Rauchern eine Zigarettenwerbung gezeigt. Die Zuschauer wurden in zwei Gruppen aufgeteilt: Die eine Hälfte sah eine Version der Werbung, die Hinweise auf Gesundheitsrisiken enthielt.
Gefahrenhinweise in der Werbung steigern Umsatz von Zigaretten. (Symbolbild) /
Die Version, die der Kontrollgruppe gezeigt wurde, enthielt keinerlei Risikohinweise. Daraufhin wurden die Teilnehmer gefragt, wie viele Zigarettenpackungen sie gerne kaufen würden.
Die Gruppen wurden noch einmal halbiert: Den einen wurde erzählt, die «Zigarettenlieferung» würde in den nächsten 24 Stunden eintreffen, die anderen mussten sich vorstellen, die Lieferung würde erst in drei Monaten eintreffen. Das Ergebnis: Jene Gruppe, welche die Werbungs-Version mit den Hinweisen auf gesundheitliche Konsequenzen gesehen hatte, «orderte» mehr Zigaretten als die Kontrollgruppe, die Werbung ohne Gefahrenhinweise rezipiert hatte.
Resultat unterminiert oft Absicht
«Dieser Effekt könnte vielen entgangen sein», so der Co-Autor der Studie Psychologe Ziv Carmon. «Wir mussten feststellen, dass die Warnungen den Absatz für gesundheitsschädliche Produkte auf perverse Art und Weise sprengen könnten», entrüstet sich der Wissenschaftler. Die Forscher erklären, es sei entgegen der eigentlichen Absicht der Warnhinweise, wenn sie tatsächlich dazu führen, dass das Verlangen nach einem schädlichen Produkt steigt. Damit könnten die Warnhinweise ihre eigentliche Absicht selbst unterminieren.
