Fast Food: Werbende Ketten machen Kinder gefügig

«Man kann die Studienergebnisse nicht so leicht auf Deutschland übertragen, das Mediennutzungsverhalten und die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind in Amerika ganz anders», so Julia Busse, Rechtsanwältin und Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Es gibt ein europäisches Gesetz, dass besagt, dass in der Werbung keine Aufforderungen zum Kauf wie «hol dir das» oder «kauf dir das» vorkommen dürfen. Ausserdem darf die Leichtgläubigkeit der Kinder nicht ausgenutzt werden. So ist es untersagt, dass Werbung getarnt wird oder gar irreführend wirkt.

Die Studie «Fast Food Facts 2013» kann dem Werbeverhalten 18 grosser Fast-Food-Ketten wie McDonald's, Burger King oder KFC jedenfalls nur wenig abgewinnen. Im vergangene Jahr hat die Fast-Food-Industrie 4,6 Mrd. Dollar für Werbung ausgegeben, deren Hauptzielgruppe nach wie vor Kinder und Jugendliche sind. Kinder im Alter von sechs bis elf Jahren haben um zehn Prozent weniger Werbung für ungesundes Essen gesehen.




Vor allem McDonald's und Burger King haben sich hier mässig bis stark eingeschränkt.

Bevölkerungsgruppen im Fokus

Ausreden dafür, dass Kinder Werbung für Erwachsene sehen, sind schnell gefunden. Wendy's beispielsweise bewirbt seine Produkte im Cartoon Network nur in einer abendlichen Sendung für Erwachsene, so ein Sprecher. Jennifer Harris vom Yale Rudd Center weist indes darauf hin, dass man bereits weiss, dass Kinder diese Sendung häufig sehen. Werbetreibende würden das nicht als Werbung für Kinder zählen.

Hierzulande ist die Situation hingegen grundlegend anders: «In Deutschland gibt es einerseits gänzlich werbefreies Kinderfernsehen, bei anderen Kindersendungen darf es keine Werbeunterbrechungen geben», erklärt Busse. Die Erhebung hat auch aufgezeigt, dass in den verschiedenen US-Bevölkerungsgruppen unterschiedlich viel geworben wird. Afroamerikanische Kinder sehen um 60 Prozent mehr Fast-Food-Werbung als weisse Kinder. Kinder spanischer Herkunft sehen mindestens einen Spot pro Tag im spanischen TV.