Zukunft des Fernsehens liegt in Hybridmodellen

Zu diesem Schluss kommen die hochkarätigen Branchenvertreter, die am Mittwochnachmittag im Rahmen der Medientage 2009 auf dem TV-Gipfel über die Frage diskutierten: «Wie viel Geld für wie viel Qualität?». In den USA zeigt sich, dass insbesondere in der Krise jene Medien als Gewinner aussteigen, die hybride Geschäftsmodelle verfolgen und neben freien, kostenlosen Inhalten auch zusätzliche, kostenpflichtige Angebote im Programm haben, sagt Stefanie Lemcke, Media Consultant bei Quantum Media, zum Auftakt des TV-Gipfels. Pay und Free schliessen sich nicht aus. «Das beweist etwa der Erfolg des Wall Street Journal, aber auch die US-Kabelsender, die Gebühren einheben, zählen zu den Gewinnern, während Gratis-Angebote wie YouTube in diesem Jahr mit herben Verlusten zu rechnen haben», so Lemcke. Dass Qualität in Zukunft nicht mehr nur kostenlos an den Zuschauer weitergegeben werden kann, darüber ist sich auch die Diskutantenrunde unter der Leitung von Medienmacher Hans Mahr weitgehend einig.

Bessere Qualität kostet Geld

«In der Branche sind sich alle klar darüber, dass HD-Fernsehen auch mehr kosten muss, weil es bessere Qualität bietet. Das Bezahlen wird im Fernsehen in Zukunft eher normal als ungewöhnlich sein», meint Norbert Schneider von der Landesanstalt für Medien NRW. Er sieht für die Fernsehsender vor allem im Bereich On-Demand einen «ungehobenen Schatz». Der Bereich wächst und wird vom Publikum angenommen. Daher müssten sich die Sender überlegen, welche Inhalte (auch aus den Archiven) sie über diesen Kanal erfolgreich in Geld ummünzen könnten, so Schneider. Noch machten allerdings sehr viele den Fehler, sich einfach zurückzulehnen und zu hoffen, dass sich die schwerwiegenden Umbrüche in der Branche von allein regeln würden, anstatt neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Hier knüpft auch Thomas Ebeling, Vorstandsvorsitzender von ProSieben Sat.1, an und geht vor allem mit dem Konkurrenten und deutschen Privatmarktführer RTL hart ins Gericht. «Es herrscht Ideenlosigkeit im Free-TV. RTL wird seit Jahren schlecht geführt.




Ich sehe hier eine Managmentkrise», kritisiert Ebeling. In Hinblick auf sein eigenes Unternehmen definiert der Senderchef Qualität vor allem über Quote. Medienprominenz wie Oliver Pocher oder Heidi Klum ins Haus geholt zu haben bzw. mit deren Sendungen gute Einschaltquoten zu erzielen ist Ebeling zufolge der Nachweis für die Qualität bei ProSieben. Es gehe schliesslich darum, was das Publikum sehen will.

Weitervermarktung von Content zentrale Frage

ORF-Chef Alexander Wrabetz sieht die Medienwelt in der schlimmsten Krise seit Jahrzehnten und hofft, den angeschlagenen öffentlich-rechtlichen Sender einerseits durch die Sicherung des Kerngeschäfts und die Ansprache junger Zielgruppen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Gleichzeitig stelle sich aber auch die Herausforderung, neue Technologien und Medien zu nutzen. «Es stellt sich die Frage, wie ein Sender an der Weitervermarktung des eigenen Contents im Web partizipieren kann», sagt Wrabetz.

Zeiler: Kein Weiterkommen ohne Pay-Strategien

RTL-Group-Chef Gehard Zeiler erläutert schliesslich in einer Keynote, welche Strategien aus seiner Sicht, das Überleben des Fernsehens garantieren. Anders als viele Branchenkollegen glaubt Zeiler nicht an eine baldige Erholung des Werbemarktes. «Noch nie gab es so dramatische Umbrüche wie im laufenden Jahr, die drastischen Rückgänge der Werbeeinnahmen wiegen dabei mit am schwersten», so der RTL-Chef. Aber auch die weiter voranschreitende Fragmentierung, das steigende Angebot und damit die steigende Konkurrenz auf dem Markt sowie der Trend zur non-linearen (also zeitversetzten) Nutzung von TV-Inhalten zählen zu den Herausforderungen für die Zukunft. Abgesehen davon, dass auch Zeiler kein Weiterkommen ohne zusätzliche Pay-Strategien sieht, spricht er sich auch nachdrücklich für neue Werbemodelle aus. «Es braucht Werbung, die sich nicht wegzappen lässt. Ich könnte mir vorstellen, dass ein Sponsor sein Logo eine zeitlang in einem Programm einblendet.» Letztlich wird laut Zeiler aber keiner der grossen Sender darum herum kommen, die Kosten für das Kerngeschäft signifikant zu senken.