Laut einer Untersuchung von Weber Shandwick und respondi haben die VZ-Netzwerke die meisten Möglichkeiten, Marken und Produkte beispielsweise auf Edel-Profilen, Banner-Werbung oder in Gruppen zu positionieren. User von LinkedIn jedoch haben den häufigsten Kontakt zu Marken im Netzwerk. Die explorative Studie vergleicht Nutzerprofile und Interaktion von Usern in zehn deutschen und internationalen Social Networks.
«Insgesamt ist die Mediaplanung im klassischen Social-Media-Bereich ein relativ komplexes Problem. Es werden alle über einen Kamm geschert und es gibt kein einheitliches Modell», so Jan Dirk Kemming, Director Creative Planning bei Weber Shandwick. «Mit der Studie wollen wir zeigen, wie wichtig ein einheitliches Planungsmodell für Social Media ist.»
Alter und Aktivität bestimmt Marke
Um effizientes Social-Media-Marketing betreiben zu können, ist es wichtig, den Alterdurchschnitt der Mitglieder der einzelnen Netzwerke zu kennen. Dabei eignen sich die 35plus-Kampagnen gleichermassen für Facebook, dessen Nutzer durchschnittlich 39 Jahre alt sind, und Stayfriends, dessen User ein Durchschnittsalter von 44 Jahren hatten.
Jedes soziale Netzwerk hat ganz bestimmte Nutzer. /
Auf der Microblogging-Plattform Twitter beträgt das durchschnittliche Nutzeralter 32 Jahre, in den VZ-Netzwerken sowie MySpace gibt es die jüngsten Social-Media-Nutzer.
Auch Aktivitäten in den einzelnen Netzwerken sind von Bedeutung für das Marketing. Während die Mitglieder von Facebook und den VZ-Netzwerken mit 36,3 Prozent und 33 Prozent mehrmals am Tag auf ihren Plattformen aktiv sind, ist es bei Stayfriends mit nur 3,9 Prozent weitaus ruhiger. Ebenso ist die Nutzungsdauer von mehr als zehn Minuten täglich mit 32,4 beziehungsweise 27 Prozent auf Facebook und den VZ-Netzwerken weitaus attraktiver für die Werbekampagnen von Unternehmen.
Verbindung zwischen Nutzer und Marke
Bei der mobilen Nutzung greifen etwa ein Viertel der befragten Twitter-Nutzer mobil auf ihr Netzwerk zu. Im Vergleich dazu sind es bei Xing knapp neun Prozent, auf StayFriends sogar nur zwei Prozent. Daher eignet sich der Microblogging-Dienst besonders für die schnelle Verbreitung von Informationen und den Kundensupport.
Abgesehen von Xing und anderen Business-Netzwerken ist der Kontakt zur Marke auf Facebook, Twitter, MySpace und den VZs ähnlich intensiv. Facebook profitiert von seinen Fanseiten. Twitter hat den Vorteil, dass es Produktempfehlungen sowie Gewinnspiele verwenden kann. Das ist für eine intensive Verbindung zwischen Nutzern und Marken der geeignetste Kommunikationskanal.
