Fastfood-Ketten haben Angst vor sozialen Netzwerken

Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing (DIM), begründet die Zurückhaltung: «Die Unternehmen schrecken offenbar vor den negativ geprägten Diskussionen, die aktuell in den USA und Europa über Fastfood geführt werden, zurück. Diese könnten sich schliesslich ja auch auf die eigene Plattform ausweiten.» Das wesentliche Prinzip von Social Media ist es, den Nutzern eine offene Diskussionsplattform zu bieten. Schnellrestaurants könnte dies hingegen zum Verhängnis werden. «Wenn zu viel Negatives auf diesen Plattformen verbreitet wird, könnte dies die Expansionspläne eines Anbieters beträchtlich gefährden», so der Professor. Gezielt schlechte Nachrichten verbreitet

Besonders in den USA gebe es einige Blogger, die gezielt schlechte Nachrichten über die grossen Fast-Food-Ketten verbreiten, um in der Folge ein lukratives Stillschweigeabkommen mit den Gescholtenen zu erzielen. Die US-amerikanische Fastfood-Kette Taco Bell prescht auf dem Gebiet des Web 2.0 nun allerdings mit einem neuen Projekt vor. Der auf «Texmex»-Speisen spezialisierte Imbiss möchte sich mithilfe von sozialen Netzwerken künftig besser mit seinen jungen Konsumenten im Internet vernetzen. Bis Anfang des nächsten Jahres soll die auf digitale Kommunikation spezialisierte Agentur R/GA die derzeitige Unternehmenswebsite in ein benutzerfreundliches Entertainment-Portal umwandeln. Laut dem PR-Chef von Taco Bell, Lyle Swart, soll R/GA die Arbeitsbereiche Digital Marketing und Customer Relationship Management der Fastfood-Kette in vollem Umfang betreuen.

Pläne in den Schubladen

«Unsere Gäste konsumieren immer mehr Medien online. Das Internet ist ein wichtiger Weg, um sich mit Menschen zu vernetzen», so Swart.




In Deutschland, Österreich und der Schweiz betreibt Taco Bell momentan keine öffentliche Filiale. Die Pläne für den Eintritt in die Welt der Social Networks dürften sich auch in den Schubladen anderer Ketten befinden. Michael Huy, Pressesprecher von KFC Deutschland, verkündet in einer E-Mail: «In Zukunft wird, gerade im Hinblick auf die geplante Expansion, Online-Marketing ein integrativer Bestandteil der Kommunikation werden und im Jahr 2010 bei uns massgeblich an Bedeutung gewinnen.» Im nächsten Jahr seien seitens KFC im Social-Networking-Bereich zahlreiche Massnahmen geplant, etwa spezielle Brand Channels zur Interaktion mit den Zielgruppen oder Sponsored Games. Derzeit fliessen die Marketinggelder laut Huy jedoch noch zu einem Grossteil in die Vermarktung der lokalen Standorte («Local Store Marketing»).

Sinnvolle Idee Die Nutzung von Web-2.0-Anwendungen sei für Fastfood-Ketten bei durchdachter Umsetzung durchaus sinnvoll, ergänzt Bernecker. Vor allem Portale mit selbstgemachten Videos, Fotowettbewerben sowie geführten Chats oder Diskussionen sind laut dem Experten geeignete Mittel, um mit der jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten. Bislang hätten sich die Schnellimbiss-Ketten in diesem Bereich jedoch dezent zurückgehalten. Unternehmen sollten sich generell vor dem Gang in das Web 2.0 Gedanken darüber machen, ob sie ihr Qualitätsmanagement im Griff haben und über eine Marke verfügen, die den Konsumenten einen gewissen emotionalen Touch bzw. einen Community-Faktor vermittelt.

«Die Marketingaktivitäten im Web 2.0 sollten wohl überlegt und miteinander verknüpft sein. Besonders wichtig ist dabei der Kontext, indem ein Nutzer ein Werbemittel konsumiert sowie eine hohe Glaubwürdigkeit und Relevanz der kommunizierten Botschaften», bemerkt Bernecker abschliessend.